Mistificazione e verità. Sono i pilastri della comunicazione pubblicitaria da quando esiste il commercio. La domanda più ricorrente (e in molti casi anche l’unica) che ci si è sempre posti, è come rendere appetibile un prodotto per invogliarne l’acquisto.

Allora mi vengono in mente quelle televendite dove pubblicizzano con redazionali da 15 minuti, quei prodotti per il fitness sulle reti private. Quindici minuti della propria vita sprecati a guardare uomini e donne con fisici statuari e sinuosi da far invidia ad atleti professionisti, che mostrano come i prodotti che stanno usando diano con facilità e “con 5 minuti al giorno” risultati incredibili. Appunto. Incredibili, nel senso etimologico del termine. Questa è mistificazione.

Per il secondo esempio devo spegnere la televisione ed accedere ad Internet. E solo per questo, potrei già terminare il discorso. Comunque, come dicevo, accedo ad Internet e poi entro sul social network. Qualcuno ha condiviso il link del sito di una parlamentare appena violato da “Anonymous“, un gruppo di hacker indipendenti, che ha pubblicato sulla sua home page una serie di domande più che lecite, domande che nessun “giornalista” si sognerebbe di fare ai diretti interessati e che nessun giornale pubblicherebbe su richiesta. Questa per tutta riposta li canzona “(…) in un momento in cui tanto si parla di libertà di stampa, di libertà di informazione e di democrazia, non sarebbe stato meglio chiedere la pubblicazione delle vostre rimostranze, piuttosto che irrompere in uno spazio dedicato ad altro?“  Ipse dixit.
Se ne deduce che per comunicare cose vere, il modo più semplice sia un tipo di comunicazione “aggressiva”, per così dire, per evitare di essere osteggiati da chi ha interessi opposti. E questo di Anonymous è solo un esempio estremo di modalità attualmente in auge

Per concludere, la mistificazione ha una pubblica rilevanza ed è ben tollerata e di conseguenza il marketing si basa quasi completamente sul concetto che l’importante non è vendere il prodotto, bensì vendere l’idea che l’utente si fa del prodotto. Qualcuno dirà: “Beh, mi sembra ovvio.”
Può darsi. Poi però, non capisco perchè lamentarsi quando al posto di un I-phone ci si vede recapitare un mattone in laterite.

E questa è la verità.

Il termine branding si riferisce alla promozione del marchio che identifica in modo univoco la propria azienda per i consumatori. L’esempio classico, naturalmente, è la Coca Cola. Essendo i primi sulla scena, l’azienda ha saputo creare un nome importante per il marchio, tale che le persone utilizzano la terminologia Coca Cola come connotativa di una bibita gassata a base di cola, qualunque essa sia.

Su internet, tuttavia, le cose sono un po’ diverse, e sperare di arrivare ad un simile risultato è un obiettivo molto ambizioso. La rete è così grande che il marchio è un obiettivo costoso e difficile da ottenere se la nostra azienda non si crea uno spazio che sia consistentemente esclusivo. Siti web come eBay e Amazon, ad esempio, sono stati i primi investitori di denaro importanti nel loro campo, prendendosi un enorme vantaggio rispetto ai concorrenti successivi. Quindi, a meno che non si disponga di cospicue somme di denaro e non si abbia il vantaggio di non avere concorrenti nel nostro campo, l’obiettivo di creare un brand è destinato a fallire.

Per riuscire nell’impresa senza spendere cifre esorbitanti, la strategia più efficace consiste in una vasta campagna di ottimizzazione per i motori di ricerca. Per raggiungere l’obiettivo del “brand“,  la migliore strategia di web marketing è quella di identificare ogni singola frase e parola che in qualche modo identifichi i prodotti o i servizi offerti dalla propria azienda nel proprio settore di interesse, per poi creare pagine ottimizzate per ogni singola frase e farle classificare dai motori di ricerca.

Questa strategia ha due vantaggi. In primo luogo, produrrà traffico gratuito al tuo sito. Se vengono create 200 pagine ottimizzate e ognuna di esse riceve 50 visitatori al giorno, il sito riceverà 10.000 visitatori al giorno. Il secondo vantaggio è che l’obiettivo di raggiungere il branding è soddisfatto perché il sito, in teoria, verrebbe visualizzato in tutte le prime 10 posizioni.  Questo permetterà un “riconoscimento” del marchio e un incremento netto di credibilità.

Creare il proprio marchio è il sogno di molte aziende, e il web permette di farlo a patto di rivolgersi a persone qualificate nel settore del web marketing.

“Conosci Faruk? E Serena? E Francesco? E…”
Se abitate a Roma in questi giorni avrete visto manifesti come questi sparsi dappertutto, anche dove non dovevano essere. Avvicinandovi avrete notato un indirizzo internet, che riconduceva ad una pagina di Facebook che dava una spiegazione della pubblicità criptica.

Posto che il dominio di Facebook è ”.com” e non “.it” come riportato sul manifesto, tutti quei cartelloni erano un tentativo  di viral marketing col sistema dello spot in due tempi. Prima incuriosire e poi rivelare.

Gli unici che si sono incuriositi sono stati i vigili urbani che provvederanno a far recapitare una multa all’autore della campagna pubblicitaria per affissione abusiva. E l’unica rivelazione che il pubblico ha avuto, è che si trattava di una campagna di tesseramento del PD.
A tal proposito,  qualche consigliere del PD  ha saputo così della campagna pubblicitaria, dopo aver indagato per giorni “su quelli che hanno imbrattato Roma con questa roba” (così si pronunciava qualche giorno fa Cristiana Alicata, dirigente del Pd nel Lazio).

Non è la prima volta che il Partito Democratico viene criticato per una campagna pubblicitaria, come abbiamo visto lo scorso anno per i manifesti con il Bersani, versione “bianco e nero” . Questa volta ho intuito quale fosse lo scopo, peccato che abbiano mancato l’obiettivo forse per un eccesso di “zelo” da parte dell’ufficio comunicazione del PD, che invadendo le strade con manifesti abusivi, si è attirata non solo le critiche della gente, ma anche dei componenti stessi del partito. E questo, diciamolo, non è proprio una bella pubblicità.

Ieri mi è stata suggerita una pagina dal titolo “Barbie bella e calva! Vediamo se riusciamo a farcela fare”. Per curiosità sono andato a vedere come mai un gruppo su facebook raccogliesse consensi per chiedere una cosa del genere.

L’appello è stato lanciato da due donne americane che stanno combattendo la loro lotta contro il cancro, e hanno chiesto alla Mattel di schierarsi al loro fianco creando questa Barbie senza capelli (come se stesse seguendo un trattamento chemioterapico), per finanziare la lotta ai tumori.

L’idea, dal punto di vista sociale, non fa una grinza, soprattutto per la Mattel che ha subìto per anni le invettive delle varie associazioni che la accusavano di vendere un modello femminile non rispondente alla realtà, che creava nelle bambine la frustrazione di non assomigliare alla amata bambola.

Ci sarebbe forse da scendere nei dettagli pedagogici di una simile scelta commerciale, ma non è questa la sede opportuna.
Interessante è invece notare come il marketing si adatti sempre di più alle esigenze della gente. Potremmo anche definirlo un marketing “on-demand”, in cui le richieste dirette dei clienti, oggi agevolate dai social media, influiscono sulle scelte commerciali delle aziende.

Forse sarebbe stato più semplice fare una campagna pubblicitaria che magari prevedesse l’aggiunta di qualche gadget alle bambole tradizionali che le bambine potessero utilizzare,  come fiocchi, nastri, gel glitter e quant’altro, piuttosto che produrre una bambola molto diversa da quella tradizionale, ma l’idea di venire incontro alle richieste dei clienti fatte tramite un social network è sicuramente innovativa, un passo avanti verso il marketing del futuro, sempre più visceralmente legato ai social media.

E anche se quella della Barbie calva fosse solo una provocazione, sarebbe comunque geniale. Sostenere la ricerca contro i tumori, oltre ad essere un atto di responsabilità sociale, sarebbe una mossa pubblicitaria molto redditizia.
E scusate il cinismo.

Cercare visibilità e attrarre sempre nuovi clienti, come abbiamo visto, sono due delle maggiori preoccupazioni di un commerciante. Il web viene incontro a queste esigenze, offrendo dei servizi a pagamento di cui si può usufruire per questo scopo.

“Groupon“, si occupa proprio di questo. Come funziona? Facciamo un esempio.

Trovo su Groupon un’agenzia X che mette a disposizione 20 posti per un viaggio. Compro un coupon a titolo di prenotazione e lo consegno all’agenzia alla quale Groupon invierà il corrispettivo in denaro della mia prenotazione, trattenendo mediamente il 50% come proprio onorario.

L’azienda ci guadagna in visibilità, il cliente in praticità e nel prezzo che di solito viene adeguatamente abbassato per essere reso più appetibile.
Il sistema, che basa la sua convenienza sulla quantità del venduto, ha però due limiti tecnici.

Il primo è costituito dalla “lungimiranza” dell’operatore di Groupon. Non possono essere messi a disposizione più prodotti di quelli realmente disponibili preventivamente concordati, altrimenti i clienti paganti restano senza prodotto e se la prendono con l’azienda X che non ha alcuna colpa (mentre Groupon si ritrova col 100% del prenotato invenduto nelle tasche…).

Il secondo, è costituito invece dalla capacità relativa dell’azienda X di sapersi tenere il cliente giunto tramite Groupon.  Sì, perché l’azienda X, a volte non ha un sito internet, non sa cosa voglia dire la locuzione “strategie di comunicazione“, non ha idea di cosa sia la comunicazione persuasiva…

Per farla breve, non si avvale degli strumenti adatti a tenersi il cliente. La qualità del prodotto o la professionalità, sono  elementi di indiscussa importanza, ma purtroppo non bastano quando la concorrenza è molta e una lieve oscillazione di prezzo può significare perdere clienti.

Allora, devo chiedermi: cosa posso offrire io che non fanno o offrono gli altri? Quanto tempo dedico al cliente effettivo? Trascuro quello potenziale? Quali parole sono più adatte per interloquire con il cliente?

Posso offrire soluzioni alternative a richieste che non posso soddisfare nell’immediato o mi limito a dire “non lo abbiamo/facciamo/vendiamo”?

Avvalersi di esperti di comunicazione nel marketing tramite consulenza,  può fare la differenza tra un cliente soddisfatto che rivedremo di certo e un cliente sedotto e abbandonato.